Todos os profissionais de Marketing que conhecem bem seu ofício sabem que a embalagem é importante para o Marketing Mix e um componente do branding que merece atenção. O que nem todos sabem e vale a pena frisar é que os estudos que estão sendo desenvolvidos nesta área demonstram que a embalagem é uma poderosa ferramenta de Marketing que infelizmente ainda é pouco utilizada em todo o seu potencial o que faz com que muitas empresas deixem de aproveitar sua enorme contribuição ao esforço de Marketing que elas empreendem. Em linhas gerais é isso que mostra o Diagnóstico da Gestão de embalagem nas empresas brasileiras realizado pela GFK Indicator para o Núcleo de Estudos da Embalagem da ESPM. Este Núcleo tem se dedicado ao estudo da utilização da embalagem como ferramenta de Marketing e vem abrindo novas possibilidades para sua aplicação, pois as embalagens da empresa podem ser utilizadas como ferramenta de Marketing desempenhando uma série de funções que colocam o esforço de Marketing da empresa num outro patamar de desempenho. Elas podem servir de base para mais de 50 tipos de ações promocionais que aumentam o apelo de venda do produto e seu envolvimento com a marca gerando contatos, respostas e interação. Podem ser utilizadas com veículo de comunicação conduzindo mensagens, inclusive anúncios de outros produtos da empresa e fazendo a integração com a propaganda, pois não custa nada colocar uma chamada ou elemento da campanha que está sendo veiculada na embalagem, aumentando muitas vezes em milhões de repetições de um slogan, por exemplo. A Nestlé criou um programa denominado Nutritional Compass com o objetivo de fornecer informação sistemática sobre os aspectos nutricionais de seus produtos. Em todas as embalagens da empresa aparecem inserções deste programa o que alcança em um ano mais de 7 bilhões de mensagens emitidas, pois este é o número aproximado de embalagens que a empresa coloca no mercado a cada ano apenas no Brasil. Ao utilizar a embalagem como veículo de comunicação a empresa está utilizando um recurso que ela tem dentro de casa a custo zero pois o custo da embalagem já está embutido no custo do produto. Outra área de pesquisa trabalhada pelo Núcleo é a integração da embalagem com a internet pois a embalagem é hoje o mais eficiente cartão de visitas para o site do produto podendo conduzir ações de relacionamento que levem o consumidor ao endereço eletrônico constituindo-se num elemento de apoio a toda a atuação de Marketing digital da empresa. Até pouco tempo atrás, os sorteios exigiam que o consumidor recortasse os códigos de barras e os enviassem pelo correio para concorrer. Hoje ele entra no site, se cadastra, digita o selo da promoção e já está concorrendo. A integração da embalagem com a web representa uma nova fronteira na utilização da embalagem como ferramenta de Marketing e está abrindo possibilidades incríveis nesta interação pois simplificou muito a logística operacional das promoções abrindo novas possibilidades de alcance antes impensáveis. A Coca-Cola criou na Europa alguns anos atrás um super portal de música com mais de 250 mil títulos e estampou na parte interna de seus rótulos uma senha de acesso que dava aos consumidores o direito de baixar músicas. O sucesso foi extraordinário. A novidade é que a entrega do prêmio podia então ser feita em larga escala, pois era feita automaticamente pela web sem necessidade de processamento, manuseio e despacho. A marca de refrigerantes canadense Jones Soda construiu toda a sua estratégia de Marketing baseada na interação radical com seus consumidores tendo a embalagem e seu site como protagonistas deste processo. Um caso de sucesso extraordinário que tem sido objeto de atenção por parte daqueles que estudam marketing avançado. O Núcleo de Estudos da Embalagem da ESPM vem estudando estes casos, desenvolvendo metodologia de aplicação nesta área e acumulou muitos casos de sucesso de marcas e produtos cujo fator decisivo foi a embalagem. São casos importantes que não deixam dúvida sobre seus resultados. Sabemos que os profissionais de Marketing estão sobrecarregados com a fragmentação que esta atividade vem sofrendo nos últimos tempos. Não se pode exigir que eles saibam também utilizar todas estas possibilidades oferecidas pela embalagem, mas elas são tantas e tão importantes, sobretudo quando se sabe que cerca de 90% dos produtos expostos em um supermercado não tem qualquer apoio de Marketing, que consideramos uma necessidade premente para estes profissionais conhecerem e serem capazes de aplicar em suas empresas os conceitos de utilização da embalagem como ferramenta de marketing, pois como dissemos, ela já está disponível e seu custo incorporado no custo do produto constituindo um recurso extra que pode fazer a diferença na competição de mercado. Esta na hora dos profissionais de Marketing abrirem seus olhos para as novas possibilidades de utilização da embalagem como ferramenta de competitividade, pois isto ampliará o alcance de suas ações e fará sua verba render muito mais. Por Fabio Mestriner FUNDAMENTAL A Revista de Negócios em Eventos (OL)
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