Cada vez mais, coloca-se para os investidores em responsabilidade social corporativa a necessidade do planejamento de suas ações: Que frentes escolher? Que projetos apoiar? O que esperar como resultados? Como as ações de responsabilidade selecionadas agregam valor à marca da empresa?

Após a fase inicial - caracterizada como filantropia - e a seguinte, onde se cunhou o termo de responsabilidade social, marcada pela tomada de consciência das empresas sobre seu papel como agente transformador na sociedade em geral, assistimos à consolidação da responsabilidade social empresarial onde cada um dos termos faz sentido: é social porque atinge a sociedade como um todo e é empresarial porque deve ser impulsionada pelas áreas de competência das empresas. Desta forma as empresas atuarão como agentes efetivos de transformação social.

Investimentos em responsabilidade social empresarial fazem parte atualmente das práticas modernas de gestão corporativa. Grandes volumes de recursos materiais e humanos estão envolvidos nessa prática, em todo o país.

Entretanto, levantamento realizado pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada – IPEA[1] aponta que o volume de recursos destinado a essa prática pelas empresas brasileiras ainda é baixo. Além disso, aponta o levantamento, o trabalho é feito de maneira informal. Este cenário provoca fragmentação das ações, desperdício de recursos e perda de eficiência. Características marcantes do atual quadro avaliado são a fragmentação e a falta de monitoramento.

“Na falta de maior familiaridade com o tema e de tempo, em geral, não são feitos diagnósticos mais aprofundados sobre os problemas sociais locais, as ações realizadas não são planejadas, não se dispõe de estrutura administrativa própria para sua consecução e não se procuram parceiros, governamentais ou não-governamentais, para potencializar o impacto das ações”, avaliam os técnicos do IPEA.

Uma análise atenta das publicações das empresas e de órgãos e organizações do setor revela que, de modo geral, as avaliações de projetos de responsabilidade social restringem-se a identificar a destinação e a forma de utilização do dinheiro investido, bem como o contingente de pessoas atendidas. Mas, raramente se tem notícias sobre análises a respeito de estudos realizados sobre a viabilidade social do projeto no qual a empresa investiu ou está investindo, sobre como os objetivos do projeto são operacionalizados na prática e, sobretudo, sobre o que acontece efetivamente com os beneficiários do projeto.

De outro lado, os gestores das empresas – e a sociedade em geral – vêm crescentemente questionando os resultados dos investimentos em responsabilidade social. Essa situação tem acarretado ajustes nos focos de atuação social das empresas, nas suas exigências relativas a resultados concretos e, como não poderia deixar de acontecer, em seus processos de planejamento de investimentos nessa área.

Não à toa, cresce o número de projetos de responsabilidade social que buscam aliar o respeito ao desenvolvimento dos seres humanos aos negócios da empresa investidora. Começam, assim, a surgir ações direcionadas para focos estratégicos que façam parte da cadeia produtiva das empresas (como a reciclagem, por exemplo) e/ou envolvam comunidades de consumidores (através de ações de educação alimentar, por exemplo) e/ou grupos de trabalhadores potenciais afetados pelas atividades empresariais (caso dos cursos profissionalizantes em mineração).

Atenta às novas perspectivas que se consolidam para os projetos de responsabilidade social corporativa, a CDN Estudos & Pesquisa desenvolveu um produto – o R.I.S.^® (Relatório de Impacto Social), consubstanciado em um programa de pesquisa que permite ao investidor em projetos de responsabilidade social:

• avaliar os benefícios e resultados obtidos junto aos públicos-alvo como resultados do investimento;

• avaliar o retorno de imagem do projeto para a empresa gestora e parceiros realizadores junto aos beneficiários diretos e públicos estratégicos para a empresa.

O R.I.S.^® busca identificar as mudanças que a implementação de projetos de responsabilidade social acarreta na situação concreta de vida dos beneficiários e como isso se reflete nas relações de trabalho e/ou societais (no bairro ou comunidade onde se inserem), por zonas de impacto diferenciado ao longo dos eixos temporal e espacial.

O R.I.S.^® também constitui instrumento eficaz para subsidiar empresas ou grupo de empresas no planejamento de suas ações de responsabilidade social corporativa, através da realização de diagnósticos da situação social no qual se inserem, permitindo aos gestores empresariais uma maior segurança na seleção e adoção de projetos que façam sentido e diferença na realidade.

A responsabilidade social empresarial, entendida em estreita relação com as atividades produtivas da empresa e tendo por principal meta o desenvolvimento de indivíduos por ela afetados – seja através da cadeia produtiva, seja pelo compartilhamento do mesmo espaço de vida, alcança, assim, um novo patamar.

É nessa perspectiva que a gestão responsável na área da responsabilidade social, caracterizada pelo planejamento e sistemas de aferição de resultados transparentes e abrangentes contribui, de maneira significativa, para a reputação e sustentatibilidade da empresa, à medida em que representa um diferencial positivo para a marca e fato significativo na estratégia de comunicação com os diferentes públicos. 

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* Cristina Panella, cientista social pela PUC-SP, presidente da CDN Estudos & Pesquisa, uma empresa do Grupo Cia. De Notícias - CDN, co-autora da metodologia que criou o Relatório de Impacto Social – R.I.S. È mestre pela Sorbonne (Université René Descartes - Paris V) em Antropologia Social e Cultural, mestre e doutora pela E.H.E.S.S. - École des Hautes Études en Sciences Sociales em Formação à Pesquisa em Ciências Sociais e Sociologia com ênfase em Comunicação.

É professora universitária de instituições renomadas - graduação e pós - graduação - nacionais e internacionais e profissional experiente no mercado de Planejamento e Pesquisa, particularmente na área da Comunicação de empresas e instituições, privadas e públicas, para quem desenvolve e implementa projetos diferenciados, em todo o Brasil (São Paulo, Rio de Janeiro, Pernambuco, Minas Gerais, Espírito Santo entre outros) e no exterior. Participa ativamente de entidades representativas do setor como ABRACOM, ABERJE e ABEP.

 * Márcia Mafra, socióloga e mestre em história pela USP, é diretora associada da CDN Estudos & Pesquisa, e exerce, há mais de 20 anos, funções de planejamento, coordenação e gerenciamento na área sócio-econômica, principalmente em projetos de planejamento regional e urbano e controle ambiental. Também desenvolve estudos sobre dinâmica demográfica e organização sócio-cultural das populações, nos quais um dos objetivos é buscar e avaliar as aspirações dos grupos pesquisados em relação aos empreendimentos.

Dentre suas principais atividades e projetos já desenvolvidos, encontram-se:

• Estudos relativos ao meio antrópico da Hidrelétrica de Peixe e da área de influência indireta da Hidrelétrica de Tupiratins;
• Estudos sócio-econômicos para o Plano Diretor de Resíduos Sólidos da região metropolitana de São Paulo;
• Coordenação do Plano Básico Ambiental de Recolocação / Reassentamento das Populações Urbanas afetadas pelo Reservatório da Hidrelétrica de Lajeado;
• Estudo “Diagnóstico Sócio-econômico-ecológico do Estado de Mato Grosso, da secretaria estadual de Planejamento;

Foi, também, Diretora técnica do Departamento de Unidades Esportivas Autônomas e Coordenadora das Atividades Integradas com a Secretaria de Cultura na Região Centro de São Paulo e Coordenadora setorial da Secretaria de Planejamento do município de São Paulo, onde coordenou pesquisas domiciliares, visando a caracterização sócio-econômica da população e suas aspirações.  

* Ambas são palestristas profissionais. www.cdnpe.com.br .