O significado do “branding” está em profunda transformação. Será que ele se perdeu pelo marketing ou o marketing é que se perdeu pelo caminho da evolução? As táticas persuasivas de 20 anos atrás não estão mais funcionando. Da guerra entre as marcas, estamos assistindo à guerra contra as marcas, a exemplo das crescentes mobilizações sociais, dos boicotes aos produtos americanos, dos movimentos "no-brand" e dos "culture-jammers", fortemente acelerados pela era Bush.
Da economia de escala massificada do século 20 à economia de nicho desmassificada do século 21 e no ritmo desenfreado das mudanças, tudo passa a ser transitório: até as mais sólidas relações de consumo. Marcas de produtos cedem lugar a marcas institucionais, na sua essência, razões sociais, desvendando quem está por trás da mensagem, na busca de uma identificação de valores significativos, que não somente os econômicos.
Os efeitos perversos do consumismo (= o consumo em sua exaustão) que afetam a sustentabilidade e a justiça social do planeta passam a fazer parte do debate das nações. Consumo cresce e qualidade de vida piora, diz recente estudo do Instituto Worldwatch. “Altos níveis de obesidade e dívidas pessoais, menos tempo livre e meio ambiente danificado são sinais de que o consumo excessivo está diminuindo a qualidade de vida de muitas pessoas”, alerta a pesquisa. Crianças passam a ficar viciadas em compras, diz outro estudo realizado na Inglaterra. O ser social e o ser político começam a se incorporar ao ser econômico, em busca de um novo poder que o faça exercitar sua plena cidadania.
Um novo consumidor ou um novo ser humano? Essa é a pergunta que deve nortear os planos de marketing, concebendo um nível mais alto de comprometimento das empresas nas suas relações comerciais.
Três novos e determinantes valores entram na agenda das decisões de compra. Informação, Ética e Sustentabilidade.
A informação é explosiva e o ciberespaço tem transformado nossa capacidade de recebê-la, armazená-la, processá-la e disseminá-la. Tecnologias se somam aos cérebros e criam seres humanos integrados num só sistema nervoso, aquilo que Peter Russel chama de cérebro global. Tecnologias wap, portais de multiacesso, TV interativa e computadores com comando de voz... vegetais inteligentes, que educam os consumidores com seus códigos de barra, os carros falantes e vigilantes, que indicam as rotas e sinalizam o sono do motorista.
Estamos assistindo à convergência da escrita, audiovisual,
telecomunicações e informática. Desaparecem as fronteiras entre o
viver, aprender, trabalhar, investir e consumir. Ambientes
informacionais mais integrados passam a hospedar nosso universo
cognitivo.
A ética é reveladora e abrem-se as cortinas da verdade nas quedas e ascensões de mitos corporativos, marcas centenárias colocadas à prova da opinião pública em flashes e bits de informação. Cada vez mais vigilantes, seres humanos em evolução não mais se contentam em ser reconhecidos como apenas consumidores. O que era antes palco da visibilidade passa a ser palco da credibilidade. A verdade está em jogo sob as novas luzes corporativas do novo século. Com o advento da Internet tudo mudou e o processo será irreversível. A confiança passará a valer mais do que o saldo da conta bancária e se constitui em nova moeda. Redes virtuais passam a delinear novas fronteiras de aprendizagem e influência, a opinião se fortalece pela tecnologia, o controle que as grandes campanhas publicitárias exercem sobre a imagem pouco a pouco irá se esvair e dará lugar ao incontrolável poder da reputação, que em vez de ser fabricada, é fruto da confiança irrestrita. No futuro bem próximo, indicadores intangíveis como coerência e transparência serão predominantes nos processos criativos do “branding”.
A sustentabilidade é sonora e repercute na orquestra por vezes desafinada das mudanças, criando novas culturas de consumo que julgam impiedosamente a frugalidade e se mobilizam pela necessidade de pensarem no futuro. Assistimos à desmaterialização da economia e à celebração dos valores intangíveis nas relações de consumo. Forças econômicas incontroláveis têm influenciado fortemente hábitos de compra. Novas unidades monetárias revestem-se de subjetividade, contemplando a ética e a confiança como ativos antes nunca concebidos nos planos estratégicos. Crescem as classes consumidoras (pessoas com poder de compra com mais de R$20 mil reais por ano), mas também crescem as disparidades: os 20% da população dos países ricos respondem por 86% do consumo. A afluência do desperdício decorre de um processo em cadeia com impactos adversos ao meio ambiente e à preservação dos valores humanos essenciais. Sob a perspectiva da sobrevivência e da passagem para as futuras gerações, nascem novos hábitos e atitudes de consumo visando à sustentabilidade do planeta. Traçam-se novas fronteiras nas relações com produtos e serviços, influenciando a criação de novos valores econômicos e ampliando o espectro de reflexos sociais.
O futuro está mais próximo do que imaginamos. Resta saber se o “branding” da sedução, do excesso, da obsolescência, dos símbolos e dos artefatos, irá sobreviver a essa nova civilização em sua busca do significado, da ética, dos princípios e dos valores mais legítimos que irão sustentar a vida.
Rosa Alegria, futurista, pesquisadora de tendências é vice-presidente do Núcleo de Estudos do Futuro-NEF da PUC (SP), diretora-presidente da Perspektiva-Consultoria de Tendências, Cenários e Estratégias e instrutora do Uniethos. |
