A alta competitividade do mercado transformou o relacionamento entre clientes corporativos em mais do que simplesmente uma estratégia entre fornecedores. O marketing business to business, ou simplesmente B2B, se tornou uma ferramenta poderosa para diferenciação no mercado e conseqüentemente o oferecimento de melhores serviços para o consumidor final. O aumento de demanda por serviços business to business tem crescido e tanto empresas especializadas em relacionamento, internet e até de marketing cultural, quanto em tecnologia e marketing direto mostram o quanto definir estratégias para o público corporativo dá resultados. Ana Luiza Feres, Diretora da Quântica Marketing Direto, explica em entrevista que o relacionamento é o maior segredo nesta área e ferramentas como mala-direta  e newsletters podem se tornar instrumentos no contato entre clientes corporativos e também no relacionamento pessoal entre os executivos. 

Marketing de relacionamentos
Elevar o relacionamento ao nível pessoal, com eventos, atividades personalizadas ou mesmo brindes é uma das principais práticas apontadas pelos especialistas. Gabriel Estellita, da Sócio-Diretor da ESL2, empresa especializa em marketing cultural, conta que grande parte dos clientes da agência são corporativos. As ações incluem entretenimento, passeios de barcos, rallys ou até ações personalizadas, como um livro de arte que a companhia El Paso encomendou para um de seus prospects. O governo, neste caso, também é tido como um cliente potencial, ou B2G, como esclarece Estellita. Para ele, todas as ações business to business trabalham a relação com os tomadores de decisão. No entanto, investir em aspectos ambientais, também têm sido um diferencial que afeta positivamente as pessoas que não estão envolvidas diretamente nas ações. “É o B2B para a melhoria da qualidade de vida”, afirma ao explicar que a consciência social também tem sido diferencial na escolha de fornecedores de grandes empresas como Petrobras e completa: “No âmbito social o consumidor passa a ter retorno”.

Ferramentas e agências
O aprofundamento do nível de serviço das agências é, para Ana Luiza, da Quântica, uma característica essencial para acompanhar este mercado. Portanto, tecnologias de desenvolvimento de sistemas, como banco de dados e a utilização correta de ferramentas como e-mail marketing podem ser pontos importantes no planejamento. Pontos como preço, logística, especificação dos produtos e entrega são variáveis importantes que interessam na relação entre duas empresas. “É uma relação mais racional e menos emocional”, analisa Bernardo Canedo, Diretor Superintendente da DT Marketing, agência que fornece soluções de relacionamento para clientes corporativos. Ele conta que empresas dos mais diversos ramos procuram produtos para gerenciar o relacionamento e já observa o crescimento na área industrial. Mais do que a tecnologia, Canedo garante que a estratégia de diferenciação é alcançada ao simplificar a relação. Para isso, é necessário entender o benefício dos softwares e administrar os programas, sem esquecer “o CPF por trás do CNPJ”, como ressalta Canedo em entrevista ao Mundo do Marketing. “É necessário motivar a pessoa física também”, atesta.

A internet tem sido outra ferramenta precisa utilizada em campanhas e destinadas ao público corporativo. Cláudio Malagoli, Gerente de Negócios da B2BiS, conta  que as vantagens em se fazer presente na web estão na possibilidade de transformar as ações em eventos dinâmicos, com métricas de retorno que permitem rastrear o comportamento e a adesão do público-alvo. “A internet é um caminho sem volta e deve ser explorada”, informa.

Caso de sucesso
Campanhas de incentivo também são muito comuns e quase sempre bem sucedidas. Um exemplo de caso de sucesso é o Banco Mercedes Benz, que desenvolve ações de relacionamento com os concessionários. O financiamento dos produtos, majoritariamente comerciais, como ônibus, vans e caminhões obtém um retorno maior quando os concessionários estão engajados nas vendas. Em entrevista ao Mundo do Marketing, José Licciardi, Gerente de Marketing do Banco Mercedes Benz, conta que as estratégias de relacionamento foram motivadas pela competição no ponto de venda. A partir daí também foram pensadas táticas que mostrassem a qualidade dos produtos, como velocidade na avaliação do crédito e preço competitivo, mas o relacionamento com o concessionário é diferencial. Para tanto, o Banco investe em campanhas de incentivo a vendas com prêmios e viagens, newsletter a cada dois meses e até patrocínio na Fórmula Truck.

Para Ana Luiza, o crescimento do setor mostra o grau de maturidade e especialização a que o Brasil chegou, comparável até com outros países. “A evolução no relacionamento empresarial melhora a relação com o consumidor final”, reconhece.

Fonte: Mundo Marketing/Mariana Oliveira