O que oferece mais resultados? Investir em ações pontuais ou condensá-las numa estratégia única que atinja o público de várias formas? Optar pela segunda possibilidade é cada dia mais freqüente e aos poucos os profissionais adquirem experiência e superam o desafio de unir as linguagens e coordenar as ações. O retorno das ações e o consumidor exigente tem sido alguns dos motivos que levam agências de publicidade, de marketing e de imprensa a investirem nesta área. A comunicação integrada ou 360º combina áreas como propaganda, relações públicas, assessoria de imprensa, patrocínio, eventos e todos os serviços de marketing especializados, como Promoção, Relacionamento e Marketing Direto. Nela estão envolvidos desde os funcionários da empresa até os distribuidores, formadores de opinião e consumidores finais com o objetivo de unir ações e mensagens para construir um relacionamento duradouro entre marcas e consumidores, como explica Selma Felerico, professora dos cursos de MBA em Marketing e Pós Graduação em Comunicação da ESPM – SP. Em entrevista ela explica que desde os anos 1980 há um movimento de valorização do consumidor. “A indústria corria atrás do consumidor. Hoje, a comunicação cria condições para fazer com que o público entre em contato com a marca”, afirma. 

Selma conta ainda que nos anos 1990 as ferramentas de marketing como Promoção, Eventos e Merchandising ganharam importância. “Não podemos esquecer que o movimento atual do fortalecimento das ações de Promoção, Eventos, campanhas de incentivos e ações de guerrilhas é a migração da verba dos clientes. Ainda que o mercado de publicidade tradicional esteja em crescimento, o tamanho da fatia do bolo da propaganda tradicional na verba de Marketing das empresas vem diminuindo”, analisa. Estimativas de mercado indicam que os serviços especializados já correspondem a 60% da fatia, deixando a publicidade tradicional com 40%.

Na publicidade
A integração tornou-se de tal forma uma exigência do mercado que as agências investem em meios alternativos de levar a mensagem ao público. A Neogama/BBH tornou esta característica intrínseca aos seus valores. Sob o comando de Geraldo Rocha Azevedo, a Presidência de Ações Integradas tem como principal objetivo fazer com que as campanhas agreguem a execução de modo a ampliar o alcance para além dos 30 segundos ou da mídia imprensa, como informa o próprio Geraldo. Para ele, o maior desafio é integrar pensamento e execução, além de encontrar pessoas realmente comprometidas com este objetivo, pois embora as ações integradas aconteçam de forma isolada há algum tempo, a prática ainda é recente. “É muito difícil encontrar pessoas e ter a possibilidade de discutir”, constata. Um dos destaques da agência é o case IG Combine, que criou uma campanha integrada para o serviço de relacionamento do portal e obteve resultados positivos. Nela o público era abordado através de blitze, merchandising, rádio, vinhetas de TV, além da internet e de ganhar prêmios como passeios de limusine, jantares e até serenatas. “Isso comprova que com o compromisso com a integração, o resultado é mais bacana”, avalia Rocha Azevedo.

Nas Relações Públicas
Os trabalhos de Assessoria de Imprensa, Comunicação Interna e Publicidade muitas vezes se confundem para o cliente. Pensando nisso, nasceu o conceito de agência de comunicação, uma empresa que reúne todos estes serviços. A Approach é uma delas.  Beth Garcia, Sócia-Diretora da empresa conta que para poupar tempo e dinheiro, uma das soluções foi concentrar a informação num único ponto cujo objetivo é redistribuir as informações para os canais adequados. “O trunfo é conhecer a fundo o conteúdo de informação do cliente, suas metas empresarias e transmitir dentro de uma estratégia ampla as diferentes mensagens para os diferentes públicos da forma mais adequada”, observa.

Desde serviços de assessoria de imprensa, como mídia training à concepção e manutenção de sites e projetos promocionais, a tendência é seguida por empresas que optam por fornecer serviços ou mesmo gerenciar o conteúdo. “O que determina o serviço é a necessidade do cliente de transmitir uma mensagem com um objetivo preciso”, observa Beth ao contar que vários serviços chegam a ser realizados externamente, mas sob o comando da agência de acordo com a estratégia previamente traçada pelo cliente. O case que Beth destaca é de um evento que movimenta milhares de pessoas e exige um gerenciamento cuidadoso da informação: o Rock in Rio. Ela conta que em 2001 a Approach lidava com porta-vozes de expressão para a educação de jovens, venda de bilhetes, patrocinadores com uma única mensagem a ser transmitida.

No marketing
O Marketing tem se tornado e meio e a finalidade de muitas das ações de comunicação integrada. Ele se faz presente seja através da Promoção (eventos, brindes, incentivo) ou da estratégia. A 360 BTL é uma das empresas que absorveu a tendência e traz até no nome as características de integração. A agência tem pouco mais de dois anos, mas desde 1997, quando Wagner Zaratin estava na F/Nazca, ele já havia notado a necessidade de atuar com todos os conceitos de comunicação para uma marca.

Com um leque de serviços que oferecem desde promoção a relacionamento, Zaratin destaca a constante superação das agências de acordo com as necessidades dos anunciantes. “O desafio é juntar tudo numa linguagem e as ações estarem bem coordenadas. Num evento, as ações anteriores e de pós-evento talvez são mais importantes que o próprio evento”, ressalta e completa contando o case da primeira concorrência da agência: o navio da Claro no verão de 2005, que reuniu 40 mil pessoas em 45 dias e ganhou mais de 30 prêmios.

Para Célio Ashcar Junior, Diretor Geral da Mix Comunicação Integrada, empresa de marketing promocional do Grupo Giovanni+DraftFCB, o ano de 2007 tem tudo para consolidar a integração junto às ferramentas das agências, principalmente porque hoje Marketing e Vendas estão mais alinhados. “A agência tem que levar todas as ferramentas e cabe ao cliente escolher”. Outra área que vinha sendo apontada como periférica há algum tempo, ganhou espaço no cotidiano dos consumidores e, conseqüentemente no interesse das empresas. A internet se tornou um dos principais pontos de encontro, capaz de reunir ações de todas as áreas em blogs e redes sociais.

Fonte: Mundo Marketing/Mariana Oliveira