Na busca por se diferenciar e promover experiência aos seus
consumidores, as empresas estão investindo cada vez mais nos
eventos proprietários. A lista é extensa: Skol Beats, Tim
Festival, Coca-Cola Vibezone, Planeta Terra, Quatro Rodas
Experience, Nokia Trends, V.I.A. Gol, Gas Festival, Land Rover
Experience, Motomix, Häagen-Dazs Mix Music, Roda Skol e Red Bull
Air Race são apenas alguns. Os nomes, a proposta e o conteúdo são
diferentes. Em comum, a meta é criar laços mais íntimos, aumentar
as vendas e, claro, fidelizar os clientes. “O objetivo é fazer uma
ação que diferencie e gere uma experiência diferenciada”, conta
Marcos Scaldelai, Gerente de Marketing da Häagen-Dazs. “É difícil
encontrar uma idéia que tenha diversas ferramentas como um
evento”, explica Paulo Octavio, Sócio-Diretor da Dream Factory.
“Cada vez mais as marcas estão vendo que quando se cria um
conteúdo próprio e oferece isso para poder reforçar o produto que
pode ser vendido, ganha-se muito mais força”, ressalta Gaetano
Lops, sócio-diretor da Rio360 Comunicação. Para muitos, o embrião
deste movimento é o Rock in Rio. Nas três edições realizadas no
Brasil e nas três já exportadas para Portugal, o evento serve como
uma plataforma para diversas marcas se aproximarem de seu público.
“O Rock in Rio virou uma marca de entretenimento criada no Brasil
que está se internacionalizando com grande sucesso num mercado
altamente competitivo”, aponta Paulo Octavio. “Em cada edição, são
cerca de 30 marcas que participam do evento”, afirma. O Festival,
inclusive, voltará a ser realizado em Lisboa este ano, em Madrid,
na Espanha, e está marcado para voltar ao Brasil em 2014.
O começo
No quesito acontecimento, a Roda Skol seguiu com perfeição os
passos do precursor Rock In Rio. Afinal, é a mesma agência que
assina a realização dos projetos. No último verão, não se falou em
outra coisa no Rio de Janeiro que não a Roda Gigante montada em
plena praia de Copacabana, adicionando mais um cartão postal à
Cidade Maravilhosa. Durante os 20 dias em que esteve funcionando,
a Roda Skol recebeu mais de 60 mil visitantes. Só em retorno de
mídia, o valor superou R$ 5,7 milhões. A Roda Skol materializou
com perfeição o posicionamento e slogan da marca: Desce Redondo.
“O briefing era basicamente que a Skol queria uma coisa diferente
no Rio”, conta Paulo Octavio, da Dream Factory. “E quando
visualizamos uma roda gigante, que é o conceito materializado da
marca, tudo foi se encaixando perfeitamente”, lembra em entrevista
ao Mundo do Marketing.
Com a profusão de eventos proprietários, ter excelência na
execução é fundamental, mas fazer algo que diferencie uma marca
sem recorrer a algo que já foi feito é outro grande desafio.
Quando o assunto é evento, as verbas de Marketing envolvidas
também podem ser outro dificultador, pois geralmente os números
são grandes. Mesmo assim há espaço para ações com diversos tipos
de investimento.
Evento que cabe no bolso
Feito para duas mil pessoas em um único dia, o Häagen-Dazs Mix
Music não gasta tanto quanto a Roda Skol ou o Red Bull Air Race,
mas gera o mesmo resultado positivo. “Queríamos sair da mesmice,
fizemos uma pesquisa com o consumidor e resolvemos fazer o evento
para apresentar as novidades do produto”, informa Marcos Scaldelai,
da Häagen-Dazs. Com música eletrônica, o evento foi realizado no
Terraço Daslu e superou R$ 1 milhão de retorno de mídia porque
gerou uma expectativa até nos consumidores que não conseguiam ir
ao evento. “Uma marca que está no mercado de luxo tem que se
diferenciar. Esta marca tem que entregar uma experiência
diferenciada. Foram nove meses de planejamento e a repercussão foi
muito grande”, diz Scaldelai em entrevista ao site. Quanto o
assunto é repercussão, poucos eventos proprietários geram tanto
barulho quanto a corrida de aviões promovida pela Red Bull. “A Red
Bull não compra mídia, ela cria conteúdo e a mídia cobre”, conta
Gaetano Lops, sócio-diretor da Rio360 Comunicação, que produziu
toda a etapa carioca, a única na América Latina. O Red Bull Air
Race estampou três capas do jornal O Globo e colocou um milhão de
pessoas na enseada de Botafogo. “O retorno de um evento como este
é muito maior. A identificação da marca é direta, na veia”,
garante Lops em entrevista ao Mundo do Marketing.
Mix de Marketing
O trabalho de comunicação para um acontecimento como este é
gigante. O envolvimento das pessoas antes da realização do evento
é fundamental. Por isso, a Rio360 entregou sacolas plásticas com o
logo do evento nas principais bancas de jornais da cidade,
distribuiu aviões de isopor em shoppings, entregou garrafinhas de
águas minerais com uma gargaleira avisando sobre o evento em
academias e ainda confeccionou marcadores de livros que foram
entregues em grandes livrarias. No início, o trabalho é de
aquecimento. O planejamento pode levar até um ano. Na hora, é como
um show ao vivo, nada pode sair errado. No Red Bull X-Fighters,
que levou 28 mil pessoas ao Sambódromo do Rio, a produção e o
envolvimento da empresa é ainda maior, pois não conta com
parceiros que têm como meta garantir a iluminação e a segurança
das pessoas, por exemplo. Para as marcas que querem investir além
da TV, o evento é o melhor caminho, aponta Paulo Octavio. Porém,
ressalta o executivo, não são todas as marcas que conseguem ou
podem investir no Marketing de entretenimento de acordo com seu
posicionamento, brand equity, verba, entre outros, mas as que
podem, devem investir. “Tem que ter um profundo conhecimento da
marca. É preciso entender qual atividade faz parte do DNA da
marca”, aconselha.
Nsses casos
de sucesso, os três executivos responsáveis e diretamente
envolvidos no “Häagen-Dazs Mix Music: uma experiência diferenciada
com o consumidor da marca”, “Roda Skol”, “Rock in Rio”, e “Red
Bull Air Race” e “Red Bull X-Fighters” são destaques no III
Seminário Marketing 360º, realizado pelo Mundo do Marketing. O
evento acontece entre os dias 26 e 27 de junho, no Rio de Janeiro,
e é patrocinado pela Sun/MRM, TNS InterScience, Copernicus
Marketing e Dinamize.
Saiba mais
aqui.
Por Bruno Mello
Fonte:Mundo do Marketing/ foto divulgação mmkt
