As
mudanças na forma de expor a marca, produtos e serviços são
claras. Não há como frear esse processo que envolve não só a
multiplicidade da mídia, mas uma alteração comportamental grande
do consumidor de informação e entretenimento. Os meios
tradicionais - como televisão, rádio, revistas e jornais - tentam
encontrar novos rumos e trabalhar suas ofertas de maneira
integrada, mas falta algo mais ainda. E as conseqüências não são
simples.
Uma reportagem estampada nas páginas do The Wall Street Journal na
primeira semana de fevereiro anunciava que em 2007, a internet irá
superar a TV em número de anunciantes nos Estados Unidos. Isso se
deve à união de serviços de comunicação. Até mesmo o tradicional
New York Times já cogita acabar com sua edição em papel e manter
somente a operação on-line.
Na
outra ponta, as próprias empresas desviam suas verbas que seriam
aplicadas em mídia tradicional para iniciativas diferenciadas. O
Grupo Positivo, por exemplo, criou seu próprio Youtube. Batizado
de
Positube,
o portal da empresa paranaense é direcionado a vestibulandos -
publico jovem, altamente conectado e com poder aquisitivo - e
possibilita o compartilhamento de vídeos e fotos dos cursos
pré-vestibular Positivo.
Também no Sul, a agência de conteúdo Tudo, ao realizar um trabalho
para o conglomerado de comunicação RBS, adquiriu uma comunidade
dentro do site de relacionamentos Orkut para promover um evento em
Florianópolis (SC). A idéia, porém, é considerada arriscada para
especialistas. Isso porque as comunidades têm códigos simbólicos
de funcionamento. "Não basta chegar e comprar. Provavelmente
muitos vão pular fora. E vão abrir um Eu odeio o moderador da
comunidade que a vendeu", acredita Vinicius Andrade Pereira,
professor de comunicação e design da ESPM- RJ e pesquisador do
CAEPM - Centro de Altos Estudos da Propaganda e Marketing.
Outras empresas que estão diretamente ligadas a esse turbilhão de
transformações são as operadoras de telefonia. Além de serem
grandes anunciantes, devem se tornar em breve meios para a
transmissão de publicidade. Algumas das maiores empresas nos
Estados Unidos como a Verizon, Sprint, Cingular e AT&T já realizam
testes de veiculação de anúncios em seus dispositivos móveis. Até
então, assim como no Brasil, os celulares tem sido utilizados
apenas para campanhas das próprias operadoras.
"Acreditamos na junção dos meios, não em apenas um ou outro",
revela a diretora de marketing e comunicação da Claro, Cristina
Dulclos (foto). A executiva aposta no aparelho móvel como
ferramenta de marketing, mas alerta para os cuidados necessário em
sua utilização como mídia. "O primeiro passo é definir
internamente qual a política a ser adotada, que forma fazer,
formato do negócio, pensando sempre no cliente, afinal somos uma
prestadora de serviços e precisamos vender algo relevante para
ele", ressalta.
Posicionamento dos meios
Apesar das críticas, os canais de publicidade têm evoluído no seu
posicionamento enquanto fornecedores desse serviço de mídia.
"Recebemos pacotes em que os veículos prepararam espaços
específicos para trabalho de mídia, realmente customizado. Estão
chegando até nós com propostas mais estruturadas que no passado",
conta Rodrigo Cicutti, diretor de marketing da Brasil Telecom. "Já
vemos os veículos utilizando a sua presença multimeios de forma
mais inteligente", completa Marcelo SantIago, diretor de novos
negócios da MidiaClick.
Para a Claro, entretanto, o modelo ainda carece de especialização
e conhecimento das novas plataformas, o que força os anunciantes a
indicarem os caminhos que desejam. "Recebo pessoas com estratégia
um pouco mais integrada do que já foi um dia, mas não como a Claro
gostaria. Hoje, infelizmente, as empresas mais demandam a
integração do que ela vem pronta", contrapõe a diretora da empresa
de telefonia celular.
Segundo a executiva, na correria do mercado, as companhias acabam
fazendo o mesmo de sempre, especialmente em segmentos nos quais a
reação precisa ser urgente. "Na necessidade de reação muito
rápida, deixamos de pensar, de fazer algo mais inteligente. O
profissional de mídia que não tem cabeça aberta para ver novos
veículos, investir em web, e isso está errado. O mundo mudou",
afirma Cristina.
A inovação, portanto, precisa estar no posicionamento da marca, no
poder de comunicação e nas pessoas. O restante pode ser facilmente
copiado. Como as grandes empresas demoraram a entrar nesse mercado
de mídias alternativas, há um crescimento que pode ser considerado
acelerado nesse momento.
Ainda assim, as verbas direcionadas para internet devem levar
longos anos até que possam ser comparadas com as da angariadas
pela mídia tradicional. "Nossa expectativa é chegar a 3 ou 3,5%
nos próximos anos de todo o volume. É muito pouco ainda", revela
Karina Santos, diretora-executiva da IAB-Brasil.
Existem
várias maneiras das empresas se fazerem presentes na web. As
principais são por meio de sites próprios ou de veiculações. O
mercados dos grandes e médios anunciantes já esta maduro com
relação aos sites próprios. "O que recomendamos é a modernização
do site, e-commerce e fundamentalmente anúncios ou intervenções na
web. Pod cast, SMS, blog, Second Life são as estrelas do momento.
Acredito que para 2008 a TV digital irá despertar novas
oportunidades de interação", avalia Maria Lucia Cucci (foto),
vice-presidente de mídia da Publicis Brasil.
Na AlmapBBDO não é diferente. A internet está incorporada aos
hábitos de uma parcela significativa da população, e é um meio
presente na maior parte dos planejamentos desenvolvidos pela
agência. Há uma equipe integralmente dedicada ao meio e integrada
aos demais times da agência. "Isso viabiliza trabalhos que
explorem o potencial de comunicação do meio a partir do mesmo
posicionamento e da mesma abordagem das campanhas desenvolvidas
para os nossos clientes", revela o diretor-geral de mídia da
agência, Paulo Camossa.
Eduardo
Vasques- Jornalista especializado em tecnologia da informação,
negócios e relações de consumo.
