Dois cenários amadurecem concomitantemente. Em paralelo o Setor
Educacional, com sua consolidação, passa a demandar soluções de
gestão mais precisas. Ao mesmo tempo a disciplina de Marketing,
com as novas tecnologias da informação e comunicação e o
fortalecimento do consumidor, passa a desenvolver soluções de
gestão mais eficazes e precisas. De um lado cria-se uma
necessidade, de outro evoluem as respostas.
Falar de tendências de Marketing educacional é falar das
tendências de Marketing como um todo. Ainda que mega tendências
como o Trade Marketing e Design não necessariamente precisam
figurar nesse rol de estratégias on demand para faculdade e
universidades.
A disciplina do Marketing muda diariamente na sociedade do
conhecimento. Com o incremento de novas ferramentas “revoluções
por minuto” ocorrem nos canais e no delivery da comunicação.
Contudo poucas são as mudanças na mensagem. O aumento do “poder
dos consumidores”, que deixaram de ser agentes passivos e
tornaram-se ativos na decisão sobre produtos e serviços exige,
inclusive, a customização ou personalização de valores, atributos
e benefícios.
Essa exigência vem obrigando instituições a repensar o conteúdo de
suas mensagens e a forma como ele é repassado ao seu mercado e em
novas maneiras de se relacionar com seus clientes. Algumas das 13
mega tendências para o futuro do Marketing Educacional, já fazem
parte da história antiga de outros setores. Mas em um universo no
qual mais de 1000 instituições tem menos de 10 anos de operação,
somente agora muitas despertam para necessidades - aparentemente
lógicas - como “Mensurar Resultados”, “Relacionar-se com seus
Clientes” e comercializar seus produtos por meio de “Departamentos
de Vendas”.
1. Parametrização e Mensuração de Resultados
Com o advento dos softwares de gestão de WEB Sites (o Analitycs
mais especificamente) e a profissionalização das operações de
contact center, tangibilizar os resultados das estratégias de
Marketing com números, ponto de equilíbrio, retorno sobre o
investimento e pay back, são fundamentais para novos projetos e
para as campanhas de processo seletivo. Os gestores das operações
de Marketing precisam, ainda, realizar o chamado Marketing
científico fazendo uso de dados (extraídos do Sistema de
Inteligência de Marketing) para fundamentar todas as ações que
sugerirem.
2. Sistema de Inteligência de Marketing
O S.I.M. possui diversos nomes. Sistema de “Informações” ou de
“Inteligência”, de “Marketing” ou de “Mercado”. Chame-o como achar
mais adequado. O importante é ter um Banco de Dados a uma cultura
de cadastrar novas informações, sistematicamente, e processá-las
de forma a encontrar oportunidades e ameaças, seus pontos fortes e
fracos e utilizá-los de forma inteligente para nortear suas
estratégias.
3. Search Engine Optimization (S.E.O.)
Posicionar-se na página inicial dos mecanismos de busca (do Google
mais especificamente em função da sua grande participação nesse
mercado), é um imperativo para as operações hoje. Muitas
instituições se sentem protegidas pelo fato de que – ao buscar por
seu nome – encontrarem-se nas primeiras posições nos resultados.
As IES precisam saber quais as palavras mais importantes para o
seu negócio e garantir sua presença nos resultados das buscas por
essas palavras. Os futuros clientes chegam as paginas das
instituições, muito mais por meio de palavras como “Vestibular” e
“Processo Seletivo”, do que digitando o nome das IES. Seja pagando
os chamados links patrocinados, seja figurando nas chamadas buscas
orgânicas ou algorítmicas o importante é fazer-se presente. Em
função dessa obrigatoriedade do marketing moderno, a Otimização
dos Mecanismos de Busca (Search Engine Optimization, ou S.E.O.)
surge como uma técnica essencial e uma das principais tendências
para o setor.
4. Comunidades
Há 4 anos o Orkut surgiu no Brasil e hoje é o site mais acessado
na Internet Brasileira. O Orkut foi uma tendência na qual nosso
país foi precursor. Atualmente as comunidades on-line explodem por
todos os continentes. O ser humano sempre procurou encontrar
pessoas. Por meio desses softwares os usuário da WEB se relacionam
com seus congêneres e as Instituições de Ensino com seus clientes
atuais e potenciais.
5. Vendas
Cabe lembrar que segundo Phlilip Kotler (o principal pensador do
Marketing Moderno), Marketing objetiva tornar o processo de vendas
supérfluo. Dessa forma os custos de venda (com vendedores no
sentido clássico da palavra), seriam reduzidos, posto que os
produtos corretos seriam oferecidos aos clientes corretos. Como
esse não é o caso do setor educacional (onde produtos
commoditizados são ofertados igualmente para públicos indistintos)
o desenvolvimento de equipes de vendas e departamentos comerciais
aparece como uma tendência e uma importantes estratégia para o
futuro do setor.
6. Marketing Promocional
Eventos, feiras e convenções sempre fizeram para do dia a dia das
Instituições. A organização dessas atividades, contudo, deixa a
desejar na maioria das IES. A questão é que esses eventos são
descentralizados, tem um foco interno e são mal administrados pela
maioria das empresas do setor educacional. A experimentação é uma
oportunidade para as Faculdades mostrarem-se aos seus potenciais
alunos. Em uma era de test drives, fun tours, degustações e
previews é natural que as Instituições façam uso desses
acontecimentos para captar alunos. No exterior os Campus Open Day,
já são uma tradição. No Brasil começamos a organizar o Marketing
Promocional para IES.
7. Marketing Viral
A “recomendação” sempre figurou, nas pesquisas sócio educacionais,
entre as principais razões pelas quais os estudantes optam por
uma faculdade em detrimento de outra. Esse fenômeno recentemente
ganhou nome: marketing viral, endêmico ou buzz marketing.
Controlar os processos de comunicação “boca a boca” é possível e
recomendável, e as instituições podem desenhar dezenas de ações
paralelas de forma a tornar seus alunos agentes de prospecção de
colegas.
8. Marketing de Relacionamento
Ferramentas de CRM já estão presentes em muitas empresas do setor.
Relacionar-se de forma eficaz com seus alunos já demonstrou ser
oportuno para o desenvolvimento de novas soluções educacionais,
retenção e fidelização de clientes. O relacionamento pode se dar
por meio de eventos, contact center, ouvidorias. Mais que ações
especificas, o Marketing de Relacionamento deve ser um eixo
transversal perpassando todas as demais estratégias da
Instituição. Uma filosofia e uma vocação antes de um roteiro de
ações cartesiano.
9. Mobile Marketing
O numero de celulares cresceu 21% em 2007 e chegou a 120 milhões
em nosso país, agora, no início de 2008. Esse instrumento vêm
sendo amplamente utilizado no exterior pelas Instituições de
Ensino Superior Privadas para avisos de última hora, envio de
informações acadêmicas etc. Possui inúmeras vantagens sobre os
e-mails (impacto em tempo real, maior cobertura, etc), e a
desvantagem de ter menos recursos imagéticos e limitação no
tamanho da mensagem. Em todo caso é o canal do futuro para
determinadas mensagens e uma poderosa ferramenta já disponível as
instituições dispostas a inovar e posicionar-se por meio do uso de
novas tecnologias.
10. Branded Content
O conteúdo editorial surge como uma tendência para o Marketing,
fundamental para as Instituições de Ensino. Das novas tendências
essa é a única relativa a mensagem (e não aos canais e
estratégias). A necessidade de repensar o que comunicar e buscar
qualificadores e conteúdos de relevância ao consumidor é muito
importante, em função do aumento do poder de decisão e da
exigência do mercado. Instituições com autoridade para falar sobre
determinados assuntos (o que é o caso das IES) irão figurar cada
vez mais nos holofotes da imprensa e da mídia, discutindo,
apresentando e posicionando-se como referencias em suas áreas. O
Marketing de Conteúdo é uma modernização dos antigos “informes
publicitários”, e a Faculdade pode buscar canais variados como a
mídia impressa, a internet e – no futuro – a TV Digital.
11. Marketing Direto
A parametrização é uma tendência e – nesse sentido – o Marketing
Direto figura como uma importante ação pela possibilidade de
mensuração de resultados. Está alinhado a grande parte das demais
tendências. Em uma era de customização e personalização de
produtos, serviços e mensagens estratificar sua base de clientes
em seus perfis diversos e comunicar com pertinência torna-se cada
vez mais necessário. Marketing Direto é portanto sobre
“Comunidades” e “Mobile Marketing” e um eixo transversal tão
importante quanto o “Marketing de Relacionamento”.
12. Marketing Social
Chega a ser irônico ler sobre a importância da Responsabilidade
Sócio-Ambiental na gestão de empresas de setores diversos, e
observar Instituições de Ensino Superior realizando centenas de
atendimentos a comunidade de forma pouco sistematizada e
estruturada – e muitas vezes deixando de comunicar essas ações a
sociedade. É importante para a governança corporativa que as
organizações compreendam seu papel no desenvolvimento e equilíbrio
de suas comunidades e assumam funções nesse sentido. As
Instituições de Ensino Superior privadas devem surgir como
catalizadoras das diversas forças regionais em prol do coletivo. E
posicionar-se dessa forma.
13. Marketing Acadêmico (design do serviço)
Pouco se fala de Marketing Acadêmico. Em última análise tudo
(posicionamento, resultados e valor de marca) resulta das relações
que ocorrem em sala de aula e da satisfação (surpresa e
encantamento) dos alunos. Ter uma orientação de Marketing, desde a
concepção de novos cursos até a composição do corpo docente
(contratação e demissão de professores) é fundamental para a
retenção de alunos. Cada aula é um momento mágico, e uma
oportunidade única para Branded Contend, Marketing de
Relacionamento, Marketing Viral etc. Observar o marketing e
alinhá-lo a prestação do serviço, talvez seja a mais importante
tendência e decisão que uma IES pode tomar para tornar-se
competitiva nessa nova era do marketing educacional.
Por Rafael Villas Boas
FUNDAMENTAL
A Revista de Negócios em Eventos (OL)
